【黃河啤酒官方網(wǎng)站】雖然夏日已經(jīng)「余額不足」，但啤酒依然是許多人冰箱里的必需品。在我們的傳統(tǒng)印象當(dāng)中，啤酒就是用來(lái)「噸噸噸」的，大瓶、大罐甚至鐵桶的包裝才足夠過(guò)癮，330毫升的易拉罐/小瓶已經(jīng)是市面上常見(jiàn)的最小包裝，而且很多情況下要以「打」、「箱」等單位成群出現(xiàn)。

不過(guò)，現(xiàn)在人們對(duì)于啤酒的要求不僅是越喝越「好」，而且要越喝越「小」——今年7月，淘寶發(fā)布了《2023年度小罐酒報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示今年618期間「小罐酒」（酒飲業(yè)對(duì)于包裝小于330毫升的酒的稱呼）銷(xiāo)量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其中小罐進(jìn)口啤酒以202%的增幅，領(lǐng)跑各類(lèi)小罐酒產(chǎn)品。要知道，白酒的小包裝化已是多年的趨勢(shì)，近年新興的「便利店調(diào)酒」也帶火了小瓶裝洋酒，而它們?cè)谠鲩L(zhǎng)勢(shì)頭上卻都敗給了迷你罐啤酒這個(gè)后起之秀。所以，到底是誰(shuí)在為這些一口悶完、「喝了個(gè)寂寞」的迷你罐啤酒買(mǎi)單？

2014年4月1日愚人節(jié)這天，日本麒麟啤酒發(fā)售了一款含量只有1毫升的啤酒，將「小」卷到了極致。

在日本，135毫升的迷你罐啤酒并不是什么新興產(chǎn)物，而是已有40多年歷史——其開(kāi)創(chuàng)者就是朝日啤酒：1981年，在當(dāng)時(shí)以500毫升和330毫升為主流的聽(tīng)裝啤酒領(lǐng)域，朝日率先推出了一款250毫升裝啤酒，1984年，他們又把容量率先「縮」到了135毫升，成就一代經(jīng)典。

1996年開(kāi)始連載的知名漫畫(huà)《開(kāi)司》系列（即《賭博默示錄》、《賭博破戒錄》和《賭博墮天錄》三部曲）當(dāng)中，有一段關(guān)于朝日迷你罐的名場(chǎng)面：男主角開(kāi)司因欠下巨額賭債而成為地下監(jiān)獄苦力勞工，只有攢下六個(gè)月的「酬勞」換取一張外出券才有機(jī)會(huì)逃出生天。本來(lái)已經(jīng)下定決心的他，卻沒(méi)有抵抗住冰啤酒與雞肉串的誘惑，最終將酬勞揮霍一空，「回過(guò)神來(lái)已是豪飲」——而引誘他墜入欲望和誘惑深淵的「潘多拉魔盒」，正是監(jiān)獄班長(zhǎng)免費(fèi)送給他的一罐135毫升朝日啤酒。

不過(guò)，即使在迷你罐啤酒的誕生地日本，依然有很多人好奇，啤酒廠商為什么會(huì)推出這種版本，其中流傳最廣的說(shuō)法是廠家專門(mén)用來(lái)供應(yīng)祭祀貢品的。日本每年8月15日前后的孟蘭盆節(jié)（日本以祭祀祖先亡靈為主要內(nèi)容的節(jié)日）都是135毫升啤酒最為熱銷(xiāo)的時(shí)段，一些便利店甚至?xí)虺黾漓胫黝}的標(biāo)語(yǔ)廣告，這讓人們對(duì)于迷你罐啤酒產(chǎn)生了一些刻板印象。

2023年2月，日本朝日飲料公司的啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人岡村知明在接受媒體采訪時(shí)，特別解密了135毫升裝啤酒的誕生歷史：其實(shí)他們當(dāng)時(shí)看中的就是酒量小，但又喜歡喝上一口的女性和老年用戶。沒(méi)想到投入市場(chǎng)之后賣(mài)得還挺好，甚至讓許多外國(guó)游客都買(mǎi)來(lái)當(dāng)做旅游紀(jì)念品。而祭祀用品的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，根據(jù)他們的市場(chǎng)調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)這款啤酒的客戶80%以上都是自飲。

在日本的酒桌文化中，啤酒常常「打頭陣」用來(lái)集體干杯和解渴開(kāi)胃。而迷你罐啤酒就成為了許多酒量不好的人的最佳選擇：「首先來(lái)一杯純正的啤酒，之后再選擇別的無(wú)酒精飲料?！?/p>

「一些人在睡覺(jué)之前想喝上一杯，但330毫升又有些多，兩口喝完的迷你罐啤酒就剛剛好……還有一些人不喜歡啤酒開(kāi)罐之后變溫的口感，迷你罐啤酒就能提供了極致冰爽的奢侈口感?！沽硗?，在一些以啤酒為原料的雞尾酒中，迷你罐啤酒的容量也恰到好處。

事實(shí)上，迷你罐啤酒的上述優(yōu)勢(shì)和飲用場(chǎng)景，正好契合了今天的中國(guó)年輕消費(fèi)者。在中文社交媒體和電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎全都是年輕的姑娘們?cè)诎怖阅愎奁【疲杭饶苓^(guò)癮放松，又不會(huì)喝醉，不怕水腫、不怕長(zhǎng)胖，與時(shí)下盛行的健康生活理念不謀而合。

想喝酒、愛(ài)喝酒但又酒量不佳，迷你罐啤酒很好地解決了這一部分「人菜癮大」的年輕消費(fèi)者難題。淘寶的《小罐酒報(bào)告》也從另一方面提供了佐證：最?lèi)?ài)買(mǎi)小罐酒的城市前三名分別是深圳、福州、南京，上榜的城市也大多來(lái)自南方地區(qū)，而大家公認(rèn)的東三省、內(nèi)蒙、山東等「酒蒙子之鄉(xiāng)」則無(wú)一上榜。

與此同時(shí)，這種迷你罐包裝也十分契合近年來(lái)火熱的「迷你經(jīng)濟(jì)」，畢竟從汽車(chē)、包包，到蛋糕、奶茶，越小巧迷你就越容易受到女性客群的喜愛(ài)，甚至有一些本來(lái)沒(méi)有飲酒習(xí)慣的姑娘，選擇購(gòu)買(mǎi)各種包裝的迷你罐啤酒當(dāng)作可可愛(ài)愛(ài)的收藏品。

于情于理，以女性為主的年輕消費(fèi)者似乎都應(yīng)該是小罐啤酒的主要客群。「小罐酒的消費(fèi)趨勢(shì)非常明顯，而且越是年輕人越喜歡買(mǎi)，規(guī)格也是越小越好。從低度酒到小罐酒，飲酒逐漸從社交屬性變成了年輕人生活的儀式感，就像是泡一杯好茶，喝一小罐酒也是一樣的?！固熵埑芯扑袠I(yè)負(fù)責(zé)人也發(fā)表了這樣的看法——然而，他們自家所發(fā)布的這份《小罐酒報(bào)告》卻呈現(xiàn)出完全不同的情況。

與我們的預(yù)期不同，淘寶所發(fā)布的《2023年度小罐酒報(bào)告》顯示，買(mǎi)小罐酒的男性占比達(dá)67%，更令人意想不到的是，80前的用戶占到了68%，這樣來(lái)看，中年男性才是迷你罐啤酒的主要消費(fèi)群體——大哥們不愛(ài)發(fā)社交動(dòng)態(tài)，也不愛(ài)寫(xiě)淘寶評(píng)論，他們只是默默地掏錢(qián)消費(fèi)。

值得注意的是，雖然我們這并不是專業(yè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)論文，但還是要將一些干擾因素考慮在內(nèi)：首先，上述數(shù)據(jù)中除了迷你罐啤酒以外，還包括小包裝白酒和洋酒的銷(xiāo)量；其次，「中年大哥」中會(huì)有一部分實(shí)際是由獨(dú)居的年輕姑娘出于安全考慮所「假扮」的，這些都會(huì)導(dǎo)致真正購(gòu)買(mǎi)迷你罐啤酒的中年男性比例一定會(huì)小于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

但即便如此，依然有相當(dāng)數(shù)量的中年男性在為迷你罐啤酒買(mǎi)單。在迷你罐啤酒的老家日本，這種趨勢(shì)則更加明顯，據(jù)統(tǒng)計(jì)，250毫升和135毫升兩種小罐啤酒的70%以上消費(fèi)者都是50歲以上的中老年人，為了給他們提供便利，朝日啤酒還專門(mén)改良過(guò)迷你罐啤酒的拉環(huán)，讓它變得更大、更厚，易于開(kāi)啟。

那么，為什么中年男性會(huì)買(mǎi)這些兩三口就能喝完的迷你罐啤酒？對(duì)于身體健康的考量，無(wú)疑是最直觀的原因。在二十多歲的時(shí)候把喝完的十幾個(gè)啤酒大瓶擺成「戰(zhàn)利品」并不是一件難事，但隨著年齡增長(zhǎng)和身體機(jī)能衰退，煙改抽細(xì)支的、酒改喝小罐的，想活得長(zhǎng)久一些，必然沒(méi)辦法像年輕時(shí)一樣造作。

更要命的是，對(duì)于中年人來(lái)說(shuō)，啤酒喝多了可不只是吐和難受那么簡(jiǎn)單。2022年3月，賓夕法尼亞大學(xué)發(fā)布研究數(shù)據(jù)，對(duì)于40-69歲的人來(lái)說(shuō)，如果每天的平均飲酒量達(dá)到500毫升啤酒，所帶來(lái)的危害就相當(dāng)于讓大腦提前衰老兩年——但是他們說(shuō)喝一小罐就沒(méi)啥事。

與喝酒的數(shù)量降低相伴隨的，是中年男性喝酒時(shí)間和場(chǎng)合的變更。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，需要自己拼酒的商務(wù)應(yīng)酬和社交聚會(huì)較年輕時(shí)大大減少，很多時(shí)候都是在居家放松或是佐餐時(shí)才會(huì)打開(kāi)一罐啤酒小酌，迷你罐啤酒正是此情此景的絕佳之選。

當(dāng)然，中年大哥們會(huì)為迷你罐啤酒買(mǎi)單，也不排除看岔了的可能性，一邊看球一邊就把單給下了，買(mǎi)錯(cuò)了又懶得退貨，畢竟男人的大條程度也會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)。

最近瓶大量足、價(jià)格便宜的「屌絲飲料」火了，就有一些人搬出了「越小越好喝」的飲品定律：越大包裝的飲料越難完全冰鎮(zhèn)，而且由于喝完所花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)，喝到一定程度就會(huì)變回常溫，而且會(huì)令人產(chǎn)生「味覺(jué)疲勞」，導(dǎo)致越來(lái)越難喝。

這一定律的最典型代表就是可樂(lè)，英國(guó)《鏡報(bào)》曾做過(guò)調(diào)查，90%的人都認(rèn)為玻璃瓶裝的可樂(lè)雖然性價(jià)比最低但最好喝，而且硬要掰扯的話，這種感覺(jué)也不是空穴來(lái)風(fēng)：可樂(lè)帶給人的爽快感主要來(lái)自低溫和二氧化碳，在假定各種包裝的可樂(lè)采用的都是統(tǒng)一配方的前提下，玻璃瓶和易拉罐能夠比塑料瓶接納更足的加氣量，也更不易失溫和氣體流失。大瓶裝可樂(lè)本就充氣量不足，加上失溫快、流失大，喝到后面幾乎就是糖水，所以才有了「三塊錢(qián)的可樂(lè)，第一口就值兩塊五」的說(shuō)法。

在快感來(lái)源這方面，啤酒與可樂(lè)相類(lèi)似，都是以冰爽和氣泡足取勝，而且相比于「越小越貴」的可樂(lè)，小罐啤酒的性價(jià)比可能還要更低一些：以135毫升的朝日啤酒為例，淘寶上的均價(jià)在10元/罐左右，而隨處可及的711便利店里500毫升的大罐朝日才只要8塊錢(qián)，并且經(jīng)常打折。

這樣說(shuō)來(lái)，無(wú)論為迷你罐啤酒主要買(mǎi)單的是年輕姑娘還是中年男性，愿意為了更好的飲酒體驗(yàn)而不那么看重「性價(jià)比」，讓啤酒從一種低質(zhì)、廉價(jià)的商品逐漸成為輕松、愉快、情調(diào)和健康的象征，對(duì)國(guó)內(nèi)的啤酒文化發(fā)展總歸是件好事。

最后，我看到有人在社交媒體上宣傳「喝一個(gè)135毫升的小罐啤酒吹不出酒駕」的說(shuō)法，沒(méi)錯(cuò)，確實(shí)是吹不出，但還是希望大家堅(jiān)守「喝酒不開(kāi)車(chē)，開(kāi)車(chē)不喝酒」的原則，理性飲酒，利人利己。