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時(shí)間: 2023-08-29 10:42:23 閱讀:709
【黃河啤酒官方網(wǎng)站】高溫讓啤酒在7—9月?lián)碛辛藰O高的“曝光率”。作為最大的啤酒產(chǎn)銷國(guó),我國(guó)啤酒行業(yè)如今已邁入“量穩(wěn)價(jià)升”發(fā)展階段。整體來(lái)看,啤酒行業(yè)持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,1—7月,規(guī)模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)2331.1萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)4.9%;具體來(lái)看,啤酒企業(yè)在高端、跨界、創(chuàng)新營(yíng)銷的路上愈走愈“卷”,一輪新的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正被掀起。
未來(lái),啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì)?啤酒企業(yè)如何進(jìn)一步俘獲消費(fèi)者的心?淘天集團(tuán)酒行業(yè)聯(lián)合智篆GI日前共同發(fā)布的《2023年淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)總結(jié)了三大趨勢(shì)六大賽道,即消費(fèi)高端化(精釀啤酒、高麥汁度啤酒)、口味升級(jí)(果味啤酒、原漿啤酒)、新需求場(chǎng)景拓展(無(wú)醇啤酒、0糖低卡啤酒)?!捌髽I(yè)要多下功夫,打響品牌,提升品質(zhì),打造新消費(fèi)場(chǎng)景,拓展?fàn)I銷渠道,健全服務(wù)體系,提升客戶黏性。如今,啤酒消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)恢復(fù),未來(lái),行業(yè)將迎來(lái)全方位、多維化、全場(chǎng)景的銷售紅利?!睒I(yè)內(nèi)人士說。
從路邊的大排檔到“微醺主義”的精釀小酒館,再到自家餐桌;從一個(gè)人的獨(dú)酌到擼串聚會(huì),再到宅家看球,啤酒總能巧妙地融入每一個(gè)場(chǎng)景。多樣的消費(fèi)場(chǎng)景,讓啤酒擁有了可觀的銷量和巨大的市場(chǎng)規(guī)模。
《白皮書》顯示,從全球170個(gè)主要市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)情況來(lái)看,中國(guó)已成為最大的啤酒消費(fèi)國(guó),連續(xù)19年蟬聯(lián)全球啤酒消費(fèi)第一位,占亞太市場(chǎng)份額的64.4%,占全球的21.5%?!拔覈?guó)啤酒行業(yè)于2014年進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,隨著人們消費(fèi)能力以及消費(fèi)理念的改變,行業(yè)趨向高端化。啤酒企業(yè)通過高端化策略下的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)重塑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)了啤酒噸價(jià)的提高及市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)?!?/p>
在銷售渠道方面,線上市場(chǎng)崛起,淘寶天貓成為消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的主要陣地。數(shù)據(jù)顯示,2019年疫情之前,啤酒即飲市場(chǎng)銷量占比為51.5%,但在2020—2022年疫情的持續(xù)影響下,KTV、酒吧、傳統(tǒng)餐飲店等即飲啤酒主要的消費(fèi)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)面臨較大壓力,銷量占比持續(xù)下降。非即飲銷量占比不斷提升,3年上升6.1%,其中,線上渠道在各類市場(chǎng)因素的推動(dòng)下迅速發(fā)展,在啤酒非即飲零售市場(chǎng)中保持快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在品牌格局方面,國(guó)貨迅速崛起,新銳品牌不斷涌現(xiàn)。國(guó)潮崛起加之近年來(lái)疫情對(duì)進(jìn)出口的影響,淘系國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)啤酒高品質(zhì)、高性價(jià)比的特點(diǎn)以及產(chǎn)品貼合消費(fèi)者需求、具備地方本土特色等是消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)因。此外,新銳品牌不斷涌現(xiàn),積極布局特色精釀市場(chǎng)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹到了啤酒行業(yè)。隨著啤酒包裝的不斷升級(jí),各大啤酒品牌紛紛推出了更加具有品牌文化特色、更加潮流時(shí)尚的高顏值產(chǎn)品。在保持原有的高品質(zhì)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)消費(fèi)者審美潮流,力求增加品牌特點(diǎn),提升其在市場(chǎng)上的知名度?!栋灼凤@示,高顏值的包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的決策影響越來(lái)越大,高顏值商品除了擁有讓消費(fèi)者可與他人分享的社交屬性外,還可讓消費(fèi)者從外觀上獲得視覺享受,給予消費(fèi)者充分的情緒價(jià)值。高顏值包裝能夠有效提升產(chǎn)品附加值,調(diào)研顯示,94%的消費(fèi)者表示非常愿意或比較愿意購(gòu)買高顏值高價(jià)值的產(chǎn)品,高級(jí)簡(jiǎn)約風(fēng)深受全年齡段人群的青睞,年輕人群偏好少女可愛風(fēng)、文藝清新風(fēng),熟齡人群則偏好IP聯(lián)名款和國(guó)潮復(fù)古元素。
行業(yè)持續(xù)發(fā)展,離不開消費(fèi)者“買單”。相較于洋酒、果酒等其他酒類,啤酒的愛好者似乎更廣泛,也更“執(zhí)著”。
《白皮書》顯示,啤酒行業(yè)用戶日常酒水消費(fèi)習(xí)慣成熟,約五成人群為酒水老客,其中近三成人群為啤酒忠誠(chéng)用戶,兩成人群從其他酒水品類流入。啤酒貫穿于各個(gè)酒齡階層,是廣大消費(fèi)者偏愛的酒種。多數(shù)消費(fèi)者的飲酒年限集中在1—5年。區(qū)別于酒齡較低的年輕人偏好的果酒,或是酒齡較長(zhǎng)的中老年熱衷的白酒,啤酒低酒精度的適口感降低了入門門檻,容易獲得酒飲小白的青睞,多口味、多風(fēng)味的選擇以及飲酒后的微醺之感滿足了進(jìn)階人群的日常小酌,同時(shí),特色的啤酒文化也深深影響著老酒客們。此外,從線上啤酒消費(fèi)人群來(lái)看,年輕消費(fèi)者快速增加。中青年各年齡階層的消費(fèi)者比例較為接近,18—24歲年齡段占比顯著提升,是最主要的增長(zhǎng)人群。
為更準(zhǔn)確地讀懂消費(fèi)者,《白皮書》進(jìn)一步對(duì)啤酒消費(fèi)者進(jìn)行了人群聚類和歸納。
品酒青年以一二線城市25—39歲年齡層消費(fèi)者為主,其中男性占比56%,女性占比44%,消費(fèi)能力較強(qiáng)。品酒青年懂酒、愛酒、樂于嘗試各類口味的酒飲,偏好購(gòu)買高端和超高端價(jià)格段商品。
熟齡老酒客以40歲以上的男性消費(fèi)者為主,消費(fèi)能力中等,酒齡相對(duì)較長(zhǎng),對(duì)于白酒、黃酒和啤酒的搭配情有獨(dú)鐘。熟齡老酒客線上啤酒消費(fèi)心智成熟,年均消費(fèi)金額和頻次較高,人群價(jià)值突出。以平價(jià)啤酒消費(fèi)為主,價(jià)格段偏好中高端和中低端商品,在夏季有顯著啤酒需求,是原味啤酒的忠誠(chéng)購(gòu)買用戶,同時(shí)會(huì)涉獵精釀白啤、黑啤。
品質(zhì)進(jìn)階者以25—39歲年齡層消費(fèi)者為主,其中男性居多,消費(fèi)能力強(qiáng)。品質(zhì)進(jìn)階者線上啤酒消費(fèi)件單價(jià)突出,偏好購(gòu)買超高端和奢華價(jià)格段商品,但對(duì)酒飲依賴程度不高,消費(fèi)頻次中等,偏好購(gòu)買高濃度的精釀啤酒,會(huì)被果味和其他口味所吸引。
口味嘗鮮人群以一二線城市25—39歲年齡層女性消費(fèi)者為主,容易被顏值和多口味打動(dòng)??谖秶L鮮人群對(duì)各種口味的低度酒飲均表現(xiàn)出極大興趣,對(duì)商品價(jià)格敏感度低,件單價(jià)表現(xiàn)突出,偏好購(gòu)買超高端和奢華價(jià)格段商品,主要受啤酒口味驅(qū)動(dòng),對(duì)果味啤酒偏好度極高,同時(shí)對(duì)于其他獵奇口味的啤酒也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣。
入門小白以小鎮(zhèn)青年等為主,消費(fèi)水平較低,城市等級(jí)分布均勻,入門小白對(duì)啤酒品類認(rèn)知不強(qiáng),同時(shí)受購(gòu)買力限制,消費(fèi)多以低濃度工業(yè)啤酒為主,也會(huì)從低端果啤入門。
大眾消費(fèi)以30—49歲年齡層為主,整體消費(fèi)金額、頻次較低,以5元以下的中低端和中高端商品為主,對(duì)價(jià)格敏感度高,消費(fèi)多以原味工業(yè)啤酒為主,鮮少購(gòu)買更高端的精釀啤酒。
六類消費(fèi)者擁有不同的啤酒消費(fèi)需求,這些需求推動(dòng)啤酒行業(yè)快速發(fā)展,行業(yè)呈現(xiàn)出高端化、口味升級(jí)、控糖等新趨勢(shì)。
“啤酒行業(yè)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)顯著?!薄栋灼诽岢?,需求側(cè)、供給側(cè)雙向升級(jí),加快了啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程。啤酒行業(yè)頭部品牌迎合市場(chǎng)需求,推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。市場(chǎng)上,8—15元和15元以上的商品供給增長(zhǎng)顯著,頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉(zhuǎn)移。5元以上商品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著,其中5—8元高端產(chǎn)品線是目前市場(chǎng)規(guī)模最大且增長(zhǎng)最為顯著的產(chǎn)品線。在啤酒市場(chǎng)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,精釀啤酒崛起。2022年,精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模突破8億元,消費(fèi)增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。精釀啤酒風(fēng)味多元,充分迎合了年輕人充滿好奇心、追求時(shí)尚的特點(diǎn)。在精釀啤酒迅速升溫的背景下,國(guó)產(chǎn)本土精釀品牌頻頻出圈,消費(fèi)者滲透率達(dá)56%。此外,隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒認(rèn)知的加深和對(duì)品質(zhì)的追求,高麥汁度啤酒愈發(fā)受到市場(chǎng)青睞,兩年復(fù)合增速達(dá)23%,市場(chǎng)規(guī)模、份額不斷上升,將成為未來(lái)啤酒銷量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
口味升級(jí)是另一主要趨勢(shì)。近年來(lái),女性啤酒消費(fèi)者快速增加。從女性啤酒消費(fèi)者的畫像來(lái)看,年齡結(jié)構(gòu)正有序向年輕化過渡,尤其是18—29歲的Z世代消費(fèi)需求在迅速增長(zhǎng)。相較于熟齡女性,年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒。多數(shù)年輕女性在購(gòu)買果啤的同時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買果酒,這一人群比例由2020年的10%增長(zhǎng)至2022年的30%。結(jié)合果酒口味市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,蘋果、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性中具備較大消費(fèi)潛力,值得果味啤酒借鑒。此外,隨著冷鏈物流升級(jí),原漿開始征服啤酒老饕。消費(fèi)者中主動(dòng)搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數(shù)據(jù)顯示,淘寶天貓?jiān)瓭{啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),兩年復(fù)合增速達(dá)40%。
“隨著生活壓力的增加,飲酒成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤,健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢(shì)?!薄栋灼凤@示,主打低卡無(wú)糖的產(chǎn)品也由飲料向低度酒飲蔓延。在無(wú)糖酒飲賽道上,果酒一馬當(dāng)先,啤酒緊隨其后。在啤酒市場(chǎng)中,2022年,消費(fèi)者主動(dòng)搜索無(wú)糖啤酒相關(guān)行為顯著增加,對(duì)于無(wú)糖啤酒的認(rèn)知和需求快速提升,這也推動(dòng)了無(wú)糖低卡啤酒品類發(fā)展,其增速高于無(wú)糖酒飲整體。當(dāng)代重視控糖的年輕人的“0糖”意識(shí)已經(jīng)徹底滲透到食品消費(fèi)的方方面面。無(wú)糖啤酒的核心消費(fèi)人群以男性為主,年齡段主要分布于18—34歲,其中18—29歲年輕人群的偏好度更高。無(wú)醇啤酒因?yàn)閼{借幾乎不含酒精的特點(diǎn),擁有類酒精飲料的社交屬性、符合當(dāng)代人健康生活的理念,因此,吸引了不少啤酒的潛在消費(fèi)者。無(wú)論是在需求側(cè)還是供給側(cè),無(wú)醇啤酒都有優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。