【黃河啤酒官方網(wǎng)站】啤酒企業(yè)新一輪的增收增利乏力期到了嗎？消費(fèi)年輕化，產(chǎn)品高端化，渠道創(chuàng)新化，終端場(chǎng)景化，品牌IP化……這一切似乎來(lái)得太突然了。微醺熱潮和餐酒融合雙驅(qū)下，眾多啤酒企業(yè)先后開(kāi)始布局小酒館，小酒館能否成為啤酒企業(yè)增收增利的救命稻草呢？

2020年因?yàn)槿蛐鹿谝咔榈脑?，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都被迫進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和變化，渠道變革、產(chǎn)品創(chuàng)新、轉(zhuǎn)換賽道等等，都是各大品牌在尋求未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的探索之舉。但是也由此催生了很多新的風(fēng)口和機(jī)遇，電商直播、大單品突破、地方特色小吃、小酒館等，讓很多傳統(tǒng)行業(yè)與企業(yè)看到了破局的方向與方式。

從流量轉(zhuǎn)化為存量，高端化已經(jīng)成為啤酒行業(yè)共識(shí)

啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷需求疲軟帶來(lái)的行業(yè)下滑，全面中高端化是目前行業(yè)品牌的統(tǒng)一發(fā)力點(diǎn)，自2013年以來(lái)，行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。而供給量縮減的背后，除了受到政策的影響，主要還是需求的疲軟，啤酒主要消費(fèi)人群集中在20-50歲，隨著近年來(lái)我國(guó)老齡化趨勢(shì)日益加劇，20-39歲消費(fèi)群體人數(shù)減少，疊加產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消極影響，成為我國(guó)啤酒產(chǎn)量下降的重要因素，在存量市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，各家企業(yè)目前正在通過(guò)產(chǎn)品中高端化來(lái)提高營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)。

2015-2020年，中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，遠(yuǎn)低于海外成熟市場(chǎng)美國(guó)的42.1%；高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考慮2020年疫情的影響，高端啤酒在2015-2019年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)CAGR約10%，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)CAGR約13.5%。

在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定前提下，頭部酒企將持續(xù)受益于高端化趨勢(shì)。

夜間消費(fèi)快速崛起促進(jìn)了“餐+酒”模式快速發(fā)展

疫情常態(tài)化使得消費(fèi)者把消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了非現(xiàn)飲型的零售場(chǎng)景，疊加啤酒行業(yè)總量的減少，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)飲型場(chǎng)景的消費(fèi)體量在快速下滑。除此之外，年輕的消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多樣化，啤酒出現(xiàn)了很多跨界競(jìng)爭(zhēng)者，低濃度酒精飲料的出現(xiàn)更獲得年輕消費(fèi)者的青睞，但是這些新的物種它們還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

經(jīng)濟(jì)型啤酒占比下降，中高檔啤酒占比上升，而餐飲渠道又是中高端啤酒的最大的消費(fèi)陣地。在餐飲渠道中，夜間餐飲消費(fèi)增速最快，餐+酒模式占據(jù)了半壁江山，其中吃晚餐和夜宵、酒吧占據(jù)了一半多的時(shí)間，需求非常明顯。同時(shí)，從近幾年趨勢(shì)來(lái)看，在餐+酒的模式選擇上“啤酒+輕餐輕食”更具操作性與成長(zhǎng)性，原因是傳統(tǒng)餐飲重餐輕酒、餐品個(gè)性化程度高對(duì)后廚的要求逐漸增加，SKU多導(dǎo)致門(mén)店難復(fù)制，連鎖化的難度高，而輕餐飲因?yàn)椴似窐?biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)連鎖化、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、門(mén)店分布密集、日常消費(fèi)頻次高的原因，在我國(guó)餐飲市場(chǎng)的流水規(guī)模逐步擴(kuò)大，達(dá)到2.6萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。

從市場(chǎng)規(guī)模層級(jí)來(lái)看，二三線城市化發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變有望持續(xù)推動(dòng)中國(guó)酒館行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。從酒館收入來(lái)看，2015年至2019年期間，中國(guó)酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入從844億元增長(zhǎng)至1179億元，實(shí)現(xiàn)了8.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，其中一線、二線、三線及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 6.3%、8.1%、13.8%。

目前低線城市酒館滲透率低，供給較少且供給質(zhì)量有待提升，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷釋放，未來(lái)幾年低線城市酒館市場(chǎng)有望快速發(fā)展升級(jí)。

預(yù)計(jì)2025年酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)1893億， 2020年-2025年復(fù)合增速 為18.8%，其中一線、二線、三線及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為15.4%、17.5%、 26.7%。從酒館數(shù)目上看，一二線城市增長(zhǎng)放緩，三線及以下城市供給快速增加。

截止2019 年年末，中國(guó)約有4.2萬(wàn)家酒館，相比2015年末的3.5萬(wàn)家，在2015-2019年期間實(shí)現(xiàn)了5.0%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。其中一線、二線、三線及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 2.1%、3.0%、8.1%。

預(yù)計(jì)2020-2025期間酒館數(shù)目年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.1%，2025 年酒館數(shù)目有望達(dá)到5.7萬(wàn)間，一線、二線、三線及以下復(fù)合增速預(yù)計(jì)分別達(dá)到2.0%、 5.2%、17.4%?？偟膩?lái)說(shuō)二三線城市增速快、空間大、成本低，是未來(lái)小酒館的主戰(zhàn)場(chǎng)。

綜上所述，小酒館業(yè)態(tài)是啤酒行業(yè)未來(lái)人群需求升級(jí)后的重要升級(jí)型增量，除了原有的一部分消費(fèi)者變成了從啤酒用戶轉(zhuǎn)化成了其他酒類用戶，比如說(shuō)像白酒、紅酒等產(chǎn)品，而又有一部分消費(fèi)者開(kāi)始追求更高端的啤酒產(chǎn)品消費(fèi)。

然而新成長(zhǎng)起來(lái)的這部分年輕群體，他們追求的是微醺和社交場(chǎng)景化的體驗(yàn)，這種渠道主要是分為兩種，第一種就是餐+酒+社交，傳統(tǒng)餐飲和小酒館都屬于這種模式，另外一種則是在另外的消費(fèi)場(chǎng)景下嫁接進(jìn)去了啤酒的體驗(yàn)，比如劇本殺中的喝酒局等等，所以在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，為了滿足消費(fèi)者追求的多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，“餐+飲”成為了未來(lái)餐飲業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，在此趨勢(shì)下，酒館風(fēng)潮也開(kāi)始興起。

Z時(shí)代輕飲酒消費(fèi)是小酒館模式發(fā)展的基礎(chǔ)

“輕飲酒”的理念在年輕消費(fèi)者中逐漸普及，越來(lái)越多的人更傾向追求微醺感而非酩酊大醉。根據(jù)調(diào)研，近60%的消費(fèi)者飲酒時(shí)更偏愛(ài)微醺的狀態(tài)。小酒館消費(fèi)者以社交需要、助興、聚會(huì)為主要目的，相比于酒水品質(zhì)，更關(guān)注酒館氛圍。從性別分布來(lái)看，女性消費(fèi)者更喜歡低度酒精飲料(果啤、酒精氣泡水等)，且相比男性更看重酒館的音樂(lè)、環(huán)境(燈光、鮮花、香薰等)。

整體來(lái)看酒水性價(jià)比高、社交氛圍營(yíng)造更好、環(huán)境音樂(lè)有吸引力的酒館會(huì)更受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎。在此消費(fèi)理念影響下，小酒館目標(biāo)消費(fèi)人群非常清晰。

消費(fèi)場(chǎng)景多元化，迎合社交成主要驅(qū)動(dòng)力，“第三空間”受消費(fèi)者偏愛(ài)。不同于8090后的KTV式的泛社交場(chǎng)景，Z世代的社交更強(qiáng)調(diào)多人強(qiáng)互動(dòng)，參與者之間的聯(lián)系非常緊密，所以越來(lái)越多餐飲業(yè)態(tài)（咖啡、茶飲、酒館等）都通過(guò)打造線下社交空間吸引客戶。深受年輕人喜歡的社交場(chǎng)景劇本殺、密室逃脫等都有喝酒環(huán)節(jié)增加消費(fèi)者互動(dòng)。

所以，小酒館業(yè)態(tài)是品牌連接用戶的超級(jí)載體。把具有共同屬性的價(jià)值人群實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)圈層強(qiáng)化這些價(jià)值人群對(duì)品牌的強(qiáng)認(rèn)知。其中酒館場(chǎng)景帶來(lái)的強(qiáng)體驗(yàn)會(huì)構(gòu)建新的品牌認(rèn)知與消費(fèi)者關(guān)系，在這個(gè)社交場(chǎng)所內(nèi)，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)品牌傳播和社交裂變。

同時(shí)酒館業(yè)態(tài)衍生出了不同的模式，比如正餐+酒+音樂(lè)/社交，代表品牌有胡桃里音樂(lè)酒館；酒+輕餐輕食+社交，代表品牌有海倫司、貳麻酒館等；比如表演+酒+輕食，代表品牌有TZ House等，而酒+輕餐輕食+社交所代表的消費(fèi)群體更加年輕，容易標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制，也是未來(lái)小酒館行業(yè)的主要模式方向。