【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2021年，是充滿不確定性因素的一年。區(qū)域性疫情爆發(fā)疊加外部政策和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動態(tài)調(diào)整及全球貿(mào)易形勢變化等因素變化，持續(xù)影響著中國啤酒產(chǎn)銷量的復(fù)蘇。但面對疫情沖擊，全體啤酒企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)性和抗沖擊力，不斷發(fā)掘新增長點(diǎn)，通過重塑產(chǎn)能結(jié)構(gòu)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營銷以及科研攻關(guān)等方式，實(shí)現(xiàn)了反彈性增長，整體呈現(xiàn)了“量價(jià)齊升”的利好局勢。

具體來看，2022年啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢如何演變？啤酒產(chǎn)業(yè)正面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？通過梳理中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會發(fā)布的產(chǎn)業(yè)報(bào)告，將核心干貨分享如下。

01 數(shù)讀啤酒產(chǎn)業(yè)：量價(jià)齊升，集中度加強(qiáng)

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-12月，納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3562.43萬千升，同比增長5.60%。

規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入1584.80億元，與上年同期相比增長7.91%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額186.80億元，與上年同期相比增長38.41%。

全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)331家，其中虧損企業(yè)86個，企業(yè)虧損面為25.8%。虧損企業(yè)累計(jì)虧損額10.48億元，比上年同期下降13.49%。

從各省市產(chǎn)量排名來看，除河南、遼寧、江西、陜西、上海、天津和西藏產(chǎn)量出現(xiàn)累計(jì)負(fù)增長以外，其余各省市區(qū)均呈現(xiàn)產(chǎn)量增長，其中，青海、重慶、海南啤酒產(chǎn)量增速位居前三。多數(shù)產(chǎn)量呈下降的地區(qū)，曾出現(xiàn)過局部疫情爆發(fā)的情況。防疫政策的持續(xù)收緊，使得啤酒生產(chǎn)企業(yè)無法規(guī)律性生產(chǎn)，產(chǎn)生產(chǎn)能缺口。其次，部分龍頭企業(yè)繼續(xù)關(guān)停落后產(chǎn)能，特別是在啤酒產(chǎn)能大的地區(qū)，如河南、陜西等，也是導(dǎo)致當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量下降的重要原因。

從市場份額在飲料酒中的占比來看，2021年啤酒產(chǎn)量在飲料酒中份額為77. 47%,較上年增長1.66%,較2015年增長6.92%。綜合看來，2021年，啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升，持續(xù)攀升的市場份額正在助力產(chǎn)業(yè)效益進(jìn)一步提升。

近幾年，由于受市場容量下降影響，以及產(chǎn)業(yè)格局相對穩(wěn)定的前提下，收購、兼并、新建、改擴(kuò)建等逐步退出主流視線。啤酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局受市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，出現(xiàn)了新的形勢。但集中化發(fā)展仍是最主要的發(fā)展方向。2021年中國啤酒行業(yè)的集中度達(dá)到空前高值—92.6%。

從啤酒進(jìn)出口情況來看，國產(chǎn)啤酒國際影響力提升。2021年，我國進(jìn)口啤酒52.47萬千升，同比下降10.18%；出口啤酒42.42萬千升，同比增長9.69%。從進(jìn)出口啤酒單價(jià)來看，2021年進(jìn)口啤酒價(jià)格1.35美元／升，同比增長13.79%；出口啤酒0. 66美元／升，同比增長4.77%。通過進(jìn)出口數(shù)據(jù)不難看出，國產(chǎn)啤酒出口量價(jià)均在大幅度增長，這說明中國啤酒在國際市場的品牌影響力與認(rèn)可度越來越高，彰顯了民族產(chǎn)業(yè)的魅力與特色。

02 2021年啤酒產(chǎn)業(yè)5大發(fā)展態(tài)勢

（一） 頭部效應(yīng)凸顯

啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭市場，行業(yè)競格局趨于改善。從產(chǎn)銷量上來看，從2013年開始啤酒行業(yè)進(jìn)入減量博弈階段，行業(yè)競爭格局更趨于穩(wěn)定，國內(nèi)主要啤酒省市或地區(qū)基本由1-2 家龍頭企業(yè)占據(jù)主要份額。因此，各大啤酒企業(yè)的競爭策略紛紛由過去的“份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“利潤優(yōu)先”。

受疫情等因素影響，加之行業(yè)優(yōu)勝劣汰機(jī)制，近年來行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯，一方面存量競爭下格局穩(wěn)固且逐漸改善，龍頭關(guān)廠提效，中小啤酒廠退出市場：另一方面伴隨啤酒消費(fèi)升級、年輕消費(fèi)群體崛起，高端啤酒市場持續(xù)擴(kuò)客，龍頭紛紛主動推進(jìn)產(chǎn)品高檔化，行業(yè)整體利潤提速釋放；當(dāng)下，龍頭企業(yè)的基本盤已接近上限，未來將在高端細(xì)分市場展開關(guān)鍵性角逐。而行業(yè)整體產(chǎn)能，在“十四五”期間將保持小幅波動趨勢，大概率不會超越4000萬千升上限。

（二） 高端化進(jìn)程提速

高端化是中國啤酒市場發(fā)展的必經(jīng)之路，是消費(fèi)升級、寡頭競爭、供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)能優(yōu)化、生活成本日益高漲以及后疫情消費(fèi)觀念變化等綜合因素作用下的結(jié)果。目前，我國中高端及以上啤酒的市場份額不足800萬千升，市場占比不足20%,與其他成熟啤酒市場相比還有非常大的上升空間。

因此，2022年，啤酒行業(yè)競爭主線和核心增長邏輯依然是主打高端化。高端化進(jìn)程加劇，讓啤酒企業(yè)不斷推出系列新品，完善品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)新場場景、新渠道、新零售方面的重大突破，大大提高了企業(yè)盈利水平和市場競爭力。

相比較看，高端化戰(zhàn)略更適用于在產(chǎn)品組合、銷售渠道、品牌宣傳、運(yùn)營效率等方面具備優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，他們絕對市場份額優(yōu)勢，將低端和中高端產(chǎn)品雙雙實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，為行業(yè)釋放大量利潤空間。同時(shí)，在高端化發(fā)展戰(zhàn)略下，優(yōu)勢產(chǎn)品提價(jià)也將成為必然表現(xiàn)。僅2021年就陸續(xù)有多款千元產(chǎn)品、百元產(chǎn)品上市，不斷打破啤酒價(jià)格天花板。

值得關(guān)注的是，隨著高端化與新型渠道的不斷結(jié)合，傳統(tǒng)渠道的壟斷優(yōu)勢正在減弱。如何布局線上渠道，提高線下產(chǎn)品配送速度，在各個渠道提供多元化開發(fā)和管理高端化的服務(wù)也將成為啤酒企業(yè)高端化發(fā)展的重點(diǎn)。

（三） 多品牌、品類矩陣發(fā)展

多品牌矩陣式發(fā)展是當(dāng)前許多行業(yè)，包括快消品行業(yè)主推的經(jīng)營戰(zhàn)略模式。無論從消費(fèi)能力人群多層級覆量，還是到滿足不同場展消費(fèi)需求。多品類協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略都是通過占據(jù)不同賽道，強(qiáng)化主品牌賽道的方式，賦能各產(chǎn)品線和渠道，提升整體盈利能力。

顯然，這種多品牌、多品類矩陣完全由產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃的合理性和科學(xué)性所決定。并不是簡單意義上的產(chǎn)品多多益善和價(jià)格帶區(qū)分。這些需要企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的挑選、取舍，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的真?zhèn)伪鎰e能力，也擁有更多的選擇余地，同時(shí)還會主張自己的消費(fèi)權(quán)益。

近年來，白酒、啤酒、葡萄酒和烈酒等細(xì)分品類間的界限日益模糊，交叉領(lǐng)域有著顯著的增長潛力。多品類發(fā)展的方式目前初見萌芽，如華潤酒業(yè)涉獵白酒行業(yè)，百威亞太開展威士忌和功能飲料業(yè)務(wù)板塊，嘉士伯中國推出“夏日紛”和露酒，燕京推出蘇打氣泡水等都是在品類拓展上進(jìn)行積極布局。含酒精飲料最易與原有啤酒業(yè)務(wù)在生產(chǎn)技術(shù)、渠道上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)因具有更優(yōu)異的利潤率，跨品類發(fā)展含酒精飲料有望成為第二增長曲線。

（四）成本上升

1、 勞動力供給短缺與人力成本上升

全球人口老齡化導(dǎo)致勞動力供給開始出現(xiàn)短缺是全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性放緩的重要原因之一。過去十年中，全球發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始步入深度老齡化，而中國作為最大的發(fā)展中國家，勞動人口和占比也持續(xù)下降。人力成本上漲令企業(yè)承壓日漸凸顯。中國的勞動力人口占比在2010年出現(xiàn)拐點(diǎn)，適齡勞動人口數(shù)量占比開始下降，總撫養(yǎng)比開始上升，這就意味了勞動供給量的紅利已經(jīng)開始逐漸降低。

2、 原材料成本上升

近年來，啤酒主要原材料中鋁、浮法玻璃、瓦楞紙價(jià)格大幅上漲，大麥價(jià)格也有所上升。原材料上漲必然加速企業(yè)的分化，而龍頭企業(yè)、大型企業(yè)在這一方面的抗壓能力較強(qiáng)。對于啤酒企業(yè)來說，積極創(chuàng)新，拓展融資渠道，以及加強(qiáng)品牌建設(shè)無疑是根本性的途徑；此外，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理能力，提升產(chǎn)品的品牌文化附加值，走高端化產(chǎn)品路線，提升中低檔產(chǎn)品價(jià)格，可以減少原材料上漲帶來的成本壓力。

3、高額營銷

我國啤酒產(chǎn)量市場在2014年達(dá)到峰值后開始連年下降，以“價(jià)換量”的時(shí)代逐漸成為過去式。國內(nèi)啤酒品牌均已形成穩(wěn)定的市場份額。加之疫情突發(fā)，加快了啤酒品牌向產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型的速度。而高端化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也令各品牌啤酒的營銷費(fèi)用增長過快。高額的營銷費(fèi)用、明星代言費(fèi)用已經(jīng)為啤酒品牌營銷戰(zhàn)略的常規(guī)操作。

（五）智能化釀造步伐加快

中國啤酒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過一百余年的工業(yè)發(fā)展進(jìn)程，技術(shù)水平躋身世界先進(jìn)行列，產(chǎn)品產(chǎn)銷量世界第一。作為產(chǎn)量大、效率高的快消品制造業(yè)，提升效率、降低勞動成本、柔性化生產(chǎn)和提升產(chǎn)品質(zhì)量是啤酒產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)追尋的目標(biāo)。通過集約化智能制造，可以達(dá)到降低成本的核心目的，同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)十、數(shù)字化和信息化的手段，提升質(zhì)量水平，彌補(bǔ)與國際先進(jìn)精密制造行列之間的差距：柔性化生產(chǎn)，是為了滿足大眾個性化的消費(fèi)需求，豐富產(chǎn)品的多樣性。

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)在啤酒行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。可以說，疫情大大縮短了啤酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化的過程。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等將在啤酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域再次迎來爆發(fā)式增長，其發(fā)展質(zhì)量也將發(fā)生質(zhì)變，智能工廠、熄燈工廠普及步伐將進(jìn)一步加快。

03 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新業(yè)態(tài)背后的三大增長點(diǎn)

目前，全球疫情還未完全結(jié)束，啤酒消費(fèi)的全面復(fù)蘇也會比較緩慢。當(dāng)然，疫情影響肯定是暫時(shí)的，疫情結(jié)束后餐飲、娛樂、旅游等相關(guān)行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)就能恢復(fù)。然而，疫情的影響從服務(wù)業(yè)延伸到制造業(yè)是必然的。

首先是制造業(yè)成本上升。在2021年，有近4成的小微啤酒生產(chǎn)單位和釀造設(shè)備因沒有收入和現(xiàn)金流，因生存成本過高而被迫倒閉。相比來看，大型企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和常態(tài)化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)更加突出，表現(xiàn)出更強(qiáng)的經(jīng)營韌性。其次是國際市場可能受阻，包括大麥、進(jìn)口啤酒的貿(mào)易。最直接的影響是貨物貿(mào)易出口。不過，2021年我國疫情防控得當(dāng)，出口情況表現(xiàn)良好，呈現(xiàn)大幅增長。

但對于消費(fèi)的復(fù)蘇始終沒有形成規(guī)模。究其原因，主要是在疫情的持續(xù)影響下，終端的需求在不斷被削弱，線下可接觸性消費(fèi)的場景在萎縮，對社交距離的控制限制了消費(fèi)回升；居民就業(yè)和收入雙雙下滑，甚至催生了新一輪儲蓄意愿；居民消費(fèi)的購買意愿下降，對于中高等收入人群相對影響較小，但年收入10萬以下的中低收入階層的消費(fèi)修復(fù)難度較大，導(dǎo)致終端需求難易得到根本性提振。

可以說，疫情改變了原本明晰的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，也加速了市場需求和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，未來啤酒產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)將表現(xiàn)在以下三個方面：

（一） 私域新零售與精準(zhǔn)營銷

自2020年，不僅迎來了移動社交時(shí)代“人”的全方位數(shù)字化浪潮，也讓“私域”成為了企業(yè)增長的解決方案。在中國新零售業(yè)，企業(yè)可以通過程序、平臺與客戶建立關(guān)系，沉底數(shù)字資產(chǎn)，有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系。不再僅限于單次交易，因此，越來越多的啤酒企業(yè)、啤酒商家認(rèn)識到私域營銷所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，讓自己的訴求與消費(fèi)者的需求緊密連接，讓消費(fèi)者的個性化得到滿足，感受來自于品牌的真誠體驗(yàn)交互，與品牌主走得更近。

2021年，啤酒行業(yè)開始私域基建，不斷利用數(shù)字化幫手讓企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)快速且高質(zhì)量的可持續(xù)增長，如公眾號、企業(yè)微信群、小程序等，都是企業(yè)常用的私域運(yùn)營陣地。當(dāng)用戶進(jìn)入轉(zhuǎn)化場景時(shí)，就成為了“私域流量”。當(dāng)品牌擁有可以主動、反復(fù)觸達(dá)的規(guī)?；接蛴脩簦涂梢酝ㄟ^有效的數(shù)字流量，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，為企業(yè)源源不斷地輸送優(yōu)質(zhì)流量，從而持續(xù)地為品牌帶來業(yè)績增量。

（二） 酒館新業(yè)態(tài)

近年來，啤酒主題酒館業(yè)態(tài)也逐漸繁榮起來。很多創(chuàng)業(yè)者嗅到了其中商機(jī)，紛紛入局酒館生意。而資本和品牌連鎖在酒館業(yè)態(tài)中，常年處于無存在感的狀態(tài)。

據(jù)弗若斯特沙利文研究，國內(nèi)酒館行業(yè)的總收入從2015年的約8442元上升至2019年的約1179億元，年復(fù)合增長率為8.7%;2025年，國內(nèi)酒館行業(yè)預(yù)計(jì)將達(dá)到1839億元，與2020年的776億元相比，復(fù)合年增長率達(dá)18. 8%,高于餐飲行業(yè)整體的復(fù)合年增長率（14. 0%)。

酒館數(shù)量雖不斷增加，但是滲透率和集中度依舊偏低，說明行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，會導(dǎo)致市場競爭變得激烈。要想在眾多酒館中脫穎而出，掌控行業(yè)的話語權(quán)，自然還是離不開產(chǎn)品和服務(wù)?！?021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，61.5%的消費(fèi)者去小酒館為了社交需要、58. 6%的消費(fèi)者是為了助興，而氛圍、酒本身以及價(jià)格同樣也是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。由此可見，在未來的發(fā)展中，酒館只有為消費(fèi)者營造良好的氛圍，同時(shí)提供物美價(jià)廉的酒飲，才可以進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的支持，提升自身品牌的競爭力。

（三） 碳中和與可持續(xù)消費(fèi)

近年來，隨著數(shù)字中國戰(zhàn)略的實(shí)施，在數(shù)字化的加持下，能源產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)不斷突做甚至是在顛覆整個產(chǎn)業(yè)。在這樣的大環(huán)境下，越來越多的消費(fèi)品牌加入實(shí)現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)的隊(duì)伍中，通過優(yōu)化包裝、增大可再生能源替換率，進(jìn)一步向消費(fèi)者傳達(dá)品牌高度關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的決心與態(tài)度。

從啤酒產(chǎn)品包裝層面看，優(yōu)化包裝是促進(jìn)回收利用的第一步，需要生產(chǎn)企業(yè)的積極參與。一是降低塑膜包裝使用，如果未來新型可降解塑料產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，或許可以在啤酒包裝中得到廣泛應(yīng)用；而是要減少過渡包裝，特別是高端產(chǎn)品盒裝酒的包裝簡約化，亦會是一個包裝物方向；第三，PET 瓶有望在啤酒中得到發(fā)展契機(jī)，參照我國軟飲料發(fā)展現(xiàn)狀，中國PET瓶回收率同過9%以上，處于國際領(lǐng)先水平，其回收再加工用途廣，回收價(jià)值很高。

從綠色制造角度看，減少碳排放的必要技術(shù)路徑成為行業(yè)重點(diǎn)技術(shù)攻關(guān)問題，如利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升生產(chǎn)效率，以降低單位產(chǎn)值能耗；使用高效電機(jī)與變頻技術(shù)設(shè)備：推廣綠色設(shè)計(jì)、回收在制造，減少產(chǎn)品制造所耗用的原材料和能源消耗等。

從可持續(xù)消費(fèi)角度看，當(dāng)前消費(fèi)者對可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)識正在不斷深化，消費(fèi)者在日常生活中的可持續(xù)消費(fèi)行為的踐行度也較高。特別是年輕一代消費(fèi)者，對氣候問題的重視程度以及對可持續(xù)發(fā)展的參與度都遠(yuǎn)高于前幾代人，且價(jià)格對消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的影響明顯降低。因此，啤酒行業(yè)須針對產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)境強(qiáng)度，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，企業(yè)主動了解公眾對可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知、態(tài)度及行為，將有助于推動更多企業(yè)主動承擔(dān)環(huán)境責(zé)任。積極參與可持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新及全產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展，從而有利于推進(jìn)全社會可持續(xù)發(fā)展模式的形成。

回顧2021年，疫情對啤酒行業(yè)的影響揮之不去。但隨著疫情防控政策的不斷調(diào)整、防控形勢的平穩(wěn)發(fā)展以及國家出臺各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)優(yōu)惠政策，啤酒行業(yè)仍會在高端化、特色化的發(fā)展道路上不斷前行。著眼現(xiàn)在，“雙碳”目標(biāo)、私域流量與精準(zhǔn)營銷、高端化產(chǎn)品、智能釀造、多品類矩陣發(fā)展等趨勢映射出啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的縮影，也是未來發(fā)展的重要導(dǎo)向標(biāo)。展望未來，啤酒行業(yè)能在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級中取得顯著成果，消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿不斷回升。由此可見，啤酒產(chǎn)業(yè)未來前景依然會向好，值得可期。