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時間: 2023-04-07 10:14:24 閱讀:1196
【黃河啤酒官方網(wǎng)站】啤酒不像白酒那樣濃烈厚重,它更溫和,更易入口,適合的消費場景也更多,在此基礎(chǔ)上形成的啤酒文化更像是一條無形的紐帶,把不同地域、不同習俗、不同群體的人緊密聯(lián)系在一起,現(xiàn)在越來越多的人認為微醺才是喝酒最好的狀態(tài),他們的飲酒觀念也由不醉不歸轉(zhuǎn)變?yōu)樯俸染?、喝好酒,與此同時,近幾年大眾啤酒消費市場已經(jīng)觸及成長的頂點,反觀高端啤酒市場就如同此時的季節(jié)一般,呈現(xiàn)出一派生機勃勃、春意盎然的景象。
市場趨于飽和,如何才能突破成長的天花板?
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,去年規(guī)模以上企業(yè)的啤酒產(chǎn)量為3568.7萬千升,同比增長1.1%,從產(chǎn)量和銷售數(shù)據(jù)來看,啤酒市場早已不復2013年的銷售巔峰狀態(tài),未來能留給企業(yè)的增量空間也是所剩無幾。
如今品牌要想百尺竿頭更進一步的話,那也只能是順應(yīng)需求、另辟蹊徑,尤其在近幾年市場銷量整體徘徊不前的大環(huán)境下,無論是跨國企業(yè),還是本土品牌,都在鞏固和穩(wěn)定自家普通啤酒消費市場份額的基礎(chǔ)上,不約而同地選擇了走高端化路線這一發(fā)展方向。
同時這個排名也說明近幾年本土品牌在高端化進程方面已經(jīng)是首戰(zhàn)告捷,初步具備了與洋品牌一爭長短、一較高下的實力,而且各品牌均把錨定高端作為了公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略。
告別薄利多銷,行業(yè)的高端化之路已是勢不可擋
近幾年啤酒市場最突出的特點就是“量減價增”,除了制酒原料價格漲幅較大以外,啤酒企業(yè)尤其是頭部品牌一直在努力走優(yōu)化品質(zhì)、提升價格的高端化之路。
Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,從2015年至2020年,國內(nèi)高端啤酒的銷量占比從7.1%提高到了11%,規(guī)模占比也從24.6%提升至35%。
此時企業(yè)若再像以往那樣,用薄利多銷式的打法來提升產(chǎn)品銷量和擴大市場份額,顯然是很難奏效的,當市場環(huán)境發(fā)生變化以后,企業(yè)的經(jīng)營策略也需要隨之而改變。
相比之下,頭部企業(yè)在向中高端消費市場進軍的過程中會更有優(yōu)勢,這是由于市場份額主要集中在少數(shù)幾家頭部企業(yè)手中,它們自然也就擁有了相對更多、更靈活的議價權(quán),再加上公司還有穩(wěn)定、活躍的消費群體作為支撐,因此頭部企業(yè)在推廣中高端產(chǎn)品時能擁有更強的流量優(yōu)勢與消費基礎(chǔ)。
貴不一定就好,高端化的核心在于一流品質(zhì)
為什么現(xiàn)在啤酒賣得越來越貴?是因為在存量競爭時代,維持利潤指標是企業(yè)所追求的首要目標,高端化可以有效提升企業(yè)的盈利能力與競爭實力,再加上各種生產(chǎn)經(jīng)營成本還在逐年遞增,如果不走高端化的道路,那最后擺在企業(yè)面前的結(jié)局也是可想而知,所以各品牌都在抓緊時間布局中高端市場,而高端化的成敗,將決定和影響未來行業(yè)的競爭及生存格局。
在高端化浪潮的影響下,作為其中最重要的一條賽道,市面上各種風格與不同口味的精釀啤酒正以驚人的速度擴容,灼鼎咨詢預(yù)計,到2025年國內(nèi)精釀啤酒的消費量可達25億升,同比增長近30%,中金公司預(yù)計,未來5年內(nèi)精釀啤酒市場將保持高速增長,到2025年市場規(guī)模將達到1342億元,占啤酒市場整體規(guī)模的17.2%。
應(yīng)當看到,精釀賽道實際上是一個“強者恒強”的舞臺,它對企業(yè)各方面的要求都非常高,未來或許只有少數(shù)幾家頭部企業(yè)能夠笑傲江湖,其他品牌只能是黯然出局。
因為釀造工藝更復雜,所以中高檔啤酒的價格會比工業(yè)啤酒貴得多,當然凡事都要有度,產(chǎn)品不是越貴就越高檔,走中高端化的道路也不能脫離市場的實際承受力與客戶的消費體驗,倘若化身為“啤酒刺客”,那產(chǎn)品只會成為曲高和寡的消費終結(jié)者。
守得初心,方見月明,無論產(chǎn)品如何定位高端,其本質(zhì)還是啤酒,消費者最關(guān)注的仍然是產(chǎn)品的味道與口感,其次才是文化內(nèi)涵、外觀包裝、營銷手段和消費場景,簡而言之,只有產(chǎn)品本身才是最核心的競爭力。
《天貓啤酒趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)顯示,2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價格段的啤酒銷售額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%,在對啤酒價格的接受度調(diào)研中,有33.45%的消費者表示:“不太關(guān)心價格,只關(guān)心啤酒是否好喝”。
由此可見,倘若脫離了品質(zhì)這個實際,即使把價格標到數(shù)百元、上千元的高價,該產(chǎn)品也并不會被眾多消費者所接受,最終也只是推廣營銷的一種手段而已。
結(jié)語
對于啤酒行業(yè)而言,高速發(fā)展已經(jīng)成為過去時,高端化既是眾多品牌正面臨的共同選擇,也是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手和增長引擎,這一點已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的基本共識,可以預(yù)見,未來各品牌圍繞高端市場的博弈與較量也必然是精彩紛呈、好戲連臺。