【黃河啤酒官方網站】啤酒不像白酒那樣濃烈厚重，它更溫和，更易入口，適合的消費場景也更多，在此基礎上形成的啤酒文化更像是一條無形的紐帶，把不同地域、不同習俗、不同群體的人緊密聯(lián)系在一起，現(xiàn)在越來越多的人認為微醺才是喝酒最好的狀態(tài)，他們的飲酒觀念也由不醉不歸轉變?yōu)樯俸染?、喝好酒，與此同時，近幾年大眾啤酒消費市場已經觸及成長的頂點，反觀高端啤酒市場就如同此時的季節(jié)一般，呈現(xiàn)出一派生機勃勃、春意盎然的景象。

市場趨于飽和，如何才能突破成長的天花板？

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，去年規(guī)模以上企業(yè)的啤酒產量為3568.7萬千升，同比增長1.1%，從產量和銷售數(shù)據(jù)來看，啤酒市場早已不復2013年的銷售巔峰狀態(tài)，未來能留給企業(yè)的增量空間也是所剩無幾。

如今品牌要想百尺竿頭更進一步的話，那也只能是順應需求、另辟蹊徑，尤其在近幾年市場銷量整體徘徊不前的大環(huán)境下，無論是跨國企業(yè)，還是本土品牌，都在鞏固和穩(wěn)定自家普通啤酒消費市場份額的基礎上，不約而同地選擇了走高端化路線這一發(fā)展方向。

同時這個排名也說明近幾年本土品牌在高端化進程方面已經是首戰(zhàn)告捷，初步具備了與洋品牌一爭長短、一較高下的實力，而且各品牌均把錨定高端作為了公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

告別薄利多銷，行業(yè)的高端化之路已是勢不可擋

近幾年啤酒市場最突出的特點就是“量減價增”，除了制酒原料價格漲幅較大以外，啤酒企業(yè)尤其是頭部品牌一直在努力走優(yōu)化品質、提升價格的高端化之路。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2020年，國內高端啤酒的銷量占比從7.1%提高到了11%，規(guī)模占比也從24.6%提升至35%。

此時企業(yè)若再像以往那樣，用薄利多銷式的打法來提升產品銷量和擴大市場份額，顯然是很難奏效的，當市場環(huán)境發(fā)生變化以后，企業(yè)的經營策略也需要隨之而改變。

相比之下，頭部企業(yè)在向中高端消費市場進軍的過程中會更有優(yōu)勢，這是由于市場份額主要集中在少數(shù)幾家頭部企業(yè)手中，它們自然也就擁有了相對更多、更靈活的議價權，再加上公司還有穩(wěn)定、活躍的消費群體作為支撐，因此頭部企業(yè)在推廣中高端產品時能擁有更強的流量優(yōu)勢與消費基礎。

貴不一定就好，高端化的核心在于一流品質

為什么現(xiàn)在啤酒賣得越來越貴？是因為在存量競爭時代，維持利潤指標是企業(yè)所追求的首要目標，高端化可以有效提升企業(yè)的盈利能力與競爭實力，再加上各種生產經營成本還在逐年遞增，如果不走高端化的道路，那最后擺在企業(yè)面前的結局也是可想而知，所以各品牌都在抓緊時間布局中高端市場，而高端化的成敗，將決定和影響未來行業(yè)的競爭及生存格局。

在高端化浪潮的影響下，作為其中最重要的一條賽道，市面上各種風格與不同口味的精釀啤酒正以驚人的速度擴容，灼鼎咨詢預計，到2025年國內精釀啤酒的消費量可達25億升，同比增長近30%，中金公司預計，未來5年內精釀啤酒市場將保持高速增長，到2025年市場規(guī)模將達到1342億元，占啤酒市場整體規(guī)模的17.2%。

應當看到，精釀賽道實際上是一個“強者恒強”的舞臺，它對企業(yè)各方面的要求都非常高，未來或許只有少數(shù)幾家頭部企業(yè)能夠笑傲江湖，其他品牌只能是黯然出局。

因為釀造工藝更復雜，所以中高檔啤酒的價格會比工業(yè)啤酒貴得多，當然凡事都要有度，產品不是越貴就越高檔，走中高端化的道路也不能脫離市場的實際承受力與客戶的消費體驗，倘若化身為“啤酒刺客”，那產品只會成為曲高和寡的消費終結者。

守得初心，方見月明，無論產品如何定位高端，其本質還是啤酒，消費者最關注的仍然是產品的味道與口感，其次才是文化內涵、外觀包裝、營銷手段和消費場景，簡而言之，只有產品本身才是最核心的競爭力。

《天貓啤酒趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價格段的啤酒銷售額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%，在對啤酒價格的接受度調研中，有33.45%的消費者表示：“不太關心價格，只關心啤酒是否好喝”。

由此可見，倘若脫離了品質這個實際，即使把價格標到數(shù)百元、上千元的高價，該產品也并不會被眾多消費者所接受，最終也只是推廣營銷的一種手段而已。

結語

對于啤酒行業(yè)而言，高速發(fā)展已經成為過去時，高端化既是眾多品牌正面臨的共同選擇，也是啤酒行業(yè)高質量發(fā)展的重要推手和增長引擎，這一點已經成為了業(yè)內的基本共識，可以預見，未來各品牌圍繞高端市場的博弈與較量也必然是精彩紛呈、好戲連臺。