【黃河啤酒官方網(wǎng)站】盛夏三伏，又到了喝啤酒、吃燒烤的好時(shí)節(jié)。

去年一年，我國(guó)一共消費(fèi)大約3850萬(wàn)千升啤酒，以330毫升包裝計(jì)算，即便不排除任何人，將全國(guó)14.11億人（第七次人口普查數(shù)據(jù)）全部包括在內(nèi)，還是相當(dāng)于每人喝掉了77罐，足見啤酒的受歡迎程度。

得益于龐大且穩(wěn)定的市場(chǎng)，啤酒行業(yè)資本化之路十分順利。

多個(gè)角度來看，啤酒行業(yè)都已經(jīng)比較成熟，隨之而來的便是愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而在整體增長(zhǎng)停滯、原材料價(jià)格攀升，以及不少KTV、酒吧、餐館閉店等諸多挑戰(zhàn)下，新的增長(zhǎng)點(diǎn)該從何處尋找？

一、行業(yè)增長(zhǎng)停滯，疫情進(jìn)一步擾動(dòng)市場(chǎng)

啤酒在我國(guó)每年有著龐大的消費(fèi)量，但與此同時(shí)，行業(yè)可以繼續(xù)挖掘的消費(fèi)潛力十分有限，已然進(jìn)入存量博弈階段。

早在2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量就開始穩(wěn)居世界第一，不過登頂之后，很快進(jìn)入下降通道。十二年來，除了2019年、2021年同比回暖之外，產(chǎn)銷量規(guī)模基本都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。特別是2020年，受疫情影響，原本有所企穩(wěn)的需求，再度大幅下降。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，我國(guó)啤酒為3562.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.6%，卻依舊低于2019年的3765.2萬(wàn)千升，降幅5.39%。

有意思的是，雖然我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)超過世界平均水平，但與美、德、日、韓以及墨西哥、巴西等國(guó)年人均60、70升相比，尚有著一定差距，那為何沒有能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，反而下降多年呢？

首先，在于消費(fèi)者習(xí)慣的變化以及替代品的增多。

隨著我國(guó)居民生活水平提高，以及工作節(jié)奏的普遍加快，人們對(duì)于“健康”二字愈加重視，再加上人口老齡化趨勢(shì)下，自幼接觸了豐富類型飲品的年輕人開始成為消費(fèi)主力，啤酒、白酒等酒類銷量均出現(xiàn)下降。

相比之下，中信證券數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年我國(guó)以碳酸飲料、瓶裝水、果汁為主的軟飲行業(yè)銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%。

申港證券還給出了一個(gè)更為細(xì)致的原因。其研報(bào)分析，我國(guó)啤酒產(chǎn)量與建筑業(yè)有著較強(qiáng)的相關(guān)性，在過去，建筑施工行業(yè)是啤酒的重要消費(fèi)場(chǎng)景，曾貢獻(xiàn)了大部分啤酒銷量，伴隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率由2000年的36.2%逐步提升至2020年的63.89%，建筑、房地產(chǎn)業(yè)增速同步下滑，進(jìn)而對(duì)啤酒銷量產(chǎn)生了較大影響。

其次，是售價(jià)的提升。

與產(chǎn)銷量不同，除了2020年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模一直處于穩(wěn)定攀升狀態(tài)，由2006年的1991億元一路增長(zhǎng)至2019年的6500億元。2020年雖小幅下滑，但十五年來復(fù)合年均增長(zhǎng)率依舊高達(dá)8.36%。

總量跌、總價(jià)升，意味著單價(jià)的上揚(yáng)。事實(shí)的確如此，2006年我國(guó)每升啤酒平均售價(jià)尚不足6元，到2020年已經(jīng)達(dá)到每升14.36元。

再者，疫情影響下，現(xiàn)飲渠道快速萎縮。

兩年半前，突如其來的疫情，對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)生了影響，特別是在2020年，不少餐館、KTV、酒吧等現(xiàn)飲渠道受損嚴(yán)重。這其中，以后兩者為主的“夜生活”場(chǎng)景，又是高端啤酒的重要銷售路徑。東亞前海證券統(tǒng)計(jì)，按銷量算，2020年啤酒現(xiàn)飲渠道占比由2019年的51.4%下跌至48.0%。

參考這一情況，疫情在上海、北京等多個(gè)城市或地區(qū)出現(xiàn)反復(fù)的2022年，啤酒行業(yè)再次面臨著巨大壓力。

最后，與上述國(guó)家相比，中國(guó)“吃、喝”文化都更具多樣性，人均飲酒天花板有所差異，屬于正?，F(xiàn)象。且實(shí)際上，從全球范圍觀察，各國(guó)啤酒銷量也基本到達(dá)天花板。

2006年至2020年，全世界啤酒銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅為0.65%，日本、美國(guó)、德國(guó)分別為-2%、-0.45%和-0.98%，我國(guó)則為1.51%，已處于較高位置。

二、存量博弈，品牌創(chuàng)新帶來增長(zhǎng)新引擎

整體來看，啤酒行業(yè)早已觸碰到天花板，不過，存量市場(chǎng)中，還是有企業(yè)能夠找到獨(dú)特的發(fā)展路徑，開辟出自己的成長(zhǎng)空間。

如第一部分所提A股上市公司中，重慶啤酒營(yíng)業(yè)收入從2017年的37.64億元，增長(zhǎng)至2021年的131.2億元。排除重組因素，近三年來14.25%的平均增速，依舊高于行業(yè)及其他頭部公司水平。

究其原因，在于其較為成功的品牌矩陣打造。

在人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、其他品類沖擊等眾多因素影響下，啤酒的消費(fèi)人群發(fā)生了更迭且從某種意義而言，忠誠(chéng)度出現(xiàn)下降，行業(yè)一度比較穩(wěn)定的品牌格局被打亂。

簡(jiǎn)單說，很多年輕消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮事物，對(duì)他們來說，同樣可能會(huì)習(xí)慣喝某一品牌，但如果出現(xiàn)爆款，他們通常愿意進(jìn)行嘗試，從而可能改變喜好。

如此局面下，誰(shuí)能夠快速反應(yīng)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者心理，且持續(xù)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，誰(shuí)就能夠分得更多的市場(chǎng)份額。

三、多環(huán)節(jié)成本上漲，高端產(chǎn)品為必爭(zhēng)之地

品牌創(chuàng)新為部分公司帶來了屬于自己的成長(zhǎng)機(jī)遇，而他們還需要面對(duì)另一個(gè)行業(yè)性挑戰(zhàn)——成本上漲。

啤酒的釀造過程中，需要用到麥芽、啤酒花等原材料。

然而，近幾年，全球小麥主產(chǎn)國(guó)俄羅斯、美國(guó)、加拿大都遇到了極端干旱天氣，產(chǎn)量受到嚴(yán)重影響，國(guó)內(nèi)河南等地同樣遭遇到水災(zāi)等異常氣候，農(nóng)作物受損嚴(yán)重。自2020年6月起，小麥價(jià)格不斷上行，2021年12月價(jià)格達(dá)到2.91元/公斤，達(dá)到歷史峰值。

不僅如此，我國(guó)啤酒所用大麥基本為進(jìn)口大麥，且烏克蘭是我國(guó)主要大麥進(jìn)口國(guó)之一，占進(jìn)口總量近三成。今年2月以來，受地區(qū)局勢(shì)影響，國(guó)際大麥價(jià)格繼續(xù)攀高，一路突破400美元/噸，并且，相關(guān)方預(yù)測(cè)，未來每噸大麥價(jià)格可能漲至驚人的700美元。

包裝材料是啤酒生產(chǎn)的另一大成本。

眾所周知，啤酒以玻璃瓶及鋁罐兩種包裝為主。

隨著產(chǎn)能釋放以及酒瓶回收再利用，玻璃包裝帶來的成本壓力近來有所環(huán)節(jié)。然而，在“碳中和”能耗雙控政策，以及新能源、航空領(lǐng)域需求快速增長(zhǎng)的影響下，鋁價(jià)一直處于高位，且可能維持較長(zhǎng)時(shí)間。因此，啤酒行業(yè)鋁罐成本居高不下。

為了應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期存在的成本壓力，布局高端產(chǎn)品，打開提價(jià)空間成為行業(yè)共識(shí)。另外，從消費(fèi)者角度出發(fā)，東亞前海證券分析稱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下，Z世代、新中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍將延續(xù)，這也為啤酒價(jià)格上漲提供了空間。

以結(jié)果來看，據(jù)GlobalData統(tǒng)計(jì)，2015至2019年我國(guó)高端及超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從29%提升至36%， 2025年有望進(jìn)一步提升至41%；Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為-5.3%，高端啤酒為達(dá)13%。

從企業(yè)層面觀察，與品牌創(chuàng)新、吸引新消費(fèi)者互為因果，高端啤酒產(chǎn)品是助推他們繼續(xù)成長(zhǎng)的另一層面的重要?jiǎng)恿Α?/p>

當(dāng)然，正如第一部分所述，漲價(jià)難免會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生抑制，在整體市場(chǎng)飽和，高端化成少有出路的情況下，如何進(jìn)一步尋找到平衡點(diǎn)，減少兩者的反向關(guān)系尤為重要。