【黃河啤酒官方網(wǎng)站】伴隨著接二連三的漲價(jià)公告，啤酒行業(yè)又一次回到了大眾視野中。作為“價(jià)美物廉”的代表產(chǎn)品，即使經(jīng)歷了十?dāng)?shù)年的行業(yè)洗禮，徘徊于個(gè)位數(shù)的價(jià)格浮動(dòng)也從未真正引起消費(fèi)者有關(guān)“啤酒自由”的擔(dān)憂。

只不過蘊(yùn)含著品牌高端化戰(zhàn)略思想的新一輪啤酒廠商漲價(jià)潮，廠家終于忍不住要對中高端產(chǎn)品動(dòng)刀，品牌也不得不在消費(fèi)群體流失與高端化之間做出微妙權(quán)衡。

于是壓力來到了廠家的身上。原材料成本頻繁上浮，讓漲價(jià)看似是一個(gè)無奈之選。而啤酒行業(yè)近年來下行的產(chǎn)量和銷量，加之顧客不斷提質(zhì)的生活習(xí)慣，使得漲價(jià)又看似啤酒廠商們一次“曖昧”的嘗試。

在消費(fèi)者還在后知后覺的狂歡時(shí)，廠家最先開始“叫苦不迭”。

這輪啤酒漲價(jià)潮緣起何處？原材料獲取成本上升和啤酒市場的下行周期或許是其中的元兇。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局前段時(shí)間公布的10月份的通脹數(shù)據(jù)表明，10月份居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）為101.5，同比上升1.5%，環(huán)比上升0.8%；工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格（PPI）同比上漲13.5%，環(huán)比上漲2.5%。國家統(tǒng)計(jì)局也將兩項(xiàng)指數(shù)上升的原因歸結(jié)為了商品供需矛盾及成本上漲、主要能源和原材料供應(yīng)偏緊。

大宗商品的價(jià)格普遍上漲，而啤酒行業(yè)正是受到通脹影響的熱門地帶。

進(jìn)口大麥、鋁材料、紙箱、玻璃以及易拉罐等包裝的價(jià)格浮動(dòng)都會(huì)影響啤酒廠商最終的定價(jià)。

華福證券在研報(bào)中預(yù)測，由于今年以來進(jìn)口大麥達(dá)到了歷史新高價(jià)位，同比漲幅超過了20%，因此預(yù)計(jì)在2021-2022年啤酒上游原材料的價(jià)格大幅上升會(huì)推動(dòng)啤酒廠商對最終產(chǎn)品定價(jià)做出調(diào)整。

另一方面，在啤酒廠商的成本占比中包裝物和制造過程占據(jù)了絕大部分。

當(dāng)然成本驅(qū)動(dòng)進(jìn)行的提價(jià)只能算是“被動(dòng)式漲價(jià)”，相比之下近年來不斷下行的啤酒市場才是品牌主動(dòng)進(jìn)行提價(jià)的真正因素。

據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2018年我國啤酒市場總消費(fèi)量下降了51.4%，消費(fèi)者的啤酒購買意愿在逐年下降。2020年我國啤酒產(chǎn)品銷量為4269.4萬千升，相較于2013年的高點(diǎn)下降了15.6%。銷量的不景氣也直接導(dǎo)致了各大品牌廠商凈利潤的下滑。共同提價(jià)也成為了掌握市場話語權(quán)的五大廠商所一致認(rèn)同的自救措施。

當(dāng)然，評價(jià)近年來的啤酒市場伴隨著提價(jià)還有一個(gè)名詞被反復(fù)提到，即高端化。隨著人均可支配收入的不斷上漲。3元一瓶的玻璃瓶不再能夠滿足大眾的所有需求。

據(jù)川財(cái)證券研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2015-2019年期間我國高端啤酒銷量從336.6萬千升上升至495.9萬千升，年復(fù)合增速達(dá)10.17%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的增速水平。預(yù)計(jì)2021年我國高端啤酒市場規(guī)模有望超500萬千升。

對比2008年與2018年的兩輪提價(jià)也能夠看出，原材料成本上漲始終是提價(jià)的最大驅(qū)動(dòng)。但隨著行業(yè)高端化趨勢的不可逆轉(zhuǎn)，低價(jià)搶占市場份額的意義下降，也讓“高端化”理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀榱诵袠I(yè)玩家提價(jià)緣由的“替罪羊”。

結(jié)合啤酒行業(yè)提價(jià)的緣由分析和消費(fèi)市場的初步反映，消費(fèi)者并非一邊倒的排斥高價(jià)，高端化對于緩解廠商利潤困境有著天然的鍥合度，尤其是成立初期以低價(jià)占領(lǐng)市場的國產(chǎn)啤酒。

這是品牌經(jīng)歷了市場初期低價(jià)搶市場份額到市場份額瓜分殆盡費(fèi)用投入的邊際效用開始下降再到如今市場需求升級高端化邏輯橫行后所得出的一致結(jié)論。

早在2018年之前甚至20年代初期，2元還是啤酒產(chǎn)品價(jià)格的天花板。 

那時(shí)候的餐館內(nèi)，到處都是“充值消費(fèi)即送100瓶啤酒”的博人眼球的活動(dòng)，啤酒幾乎成為了廉價(jià)的象征。

只是與以往提價(jià)特征不盡相同的是，高端產(chǎn)品開始代替中低端產(chǎn)品成為漲價(jià)的主力，提價(jià)空間進(jìn)一步打開，并且持續(xù)周期預(yù)計(jì)也會(huì)比之前要長。

從追逐市場占有率到破解毛利率低的難題，國產(chǎn)品牌利潤訴求逐漸清晰，問題是高端化是一條能夠走到底的路線嗎？

啤酒高端化的端倪可以追溯到2018年，從業(yè)績上來看，提價(jià)帶來的最為明顯的變化是收入的激增。毛利率的改善是高端化提價(jià)后的第二大顯著效應(yīng)。在經(jīng)歷了短暫的高端化渠道布局導(dǎo)致毛利率下滑以后，各大公司毛利率開始出現(xiàn)上升勢頭。最新一輪的提價(jià)對于成本端的壓力緩解更為直接順暢。

有喜就有憂，高價(jià)背后品質(zhì)的落后，可能會(huì)成為國產(chǎn)啤酒擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的最大累贅。

可見對于啤酒市場來說，價(jià)格的上浮并不會(huì)驅(qū)趕消費(fèi)者遠(yuǎn)離產(chǎn)品，但如果沒法將品質(zhì)和價(jià)格匹配，再廣闊的市場需求、再完美的營銷策劃、再豐富的產(chǎn)品矩陣也終將成為“泡沫”。

普通啤酒從來都是大江南北世界各地飯桌上的“?？汀?，啤酒漲價(jià)幅度在一定范疇內(nèi)，人們一般不會(huì)選擇其他可替代的酒品，而情愿接受更高的啤酒成本。

但是，一旦走向高端化，啤酒市場就進(jìn)入了另一個(gè)領(lǐng)域的競爭。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，品質(zhì)與價(jià)格的匹配度，直接影響了消費(fèi)者對于高端化啤酒產(chǎn)品的購買意愿。據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014-2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

新消費(fèi)時(shí)代下，中國啤酒的高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的最終結(jié)果。

當(dāng)然，市場從來都是現(xiàn)實(shí)的。國產(chǎn)啤酒的高端化能否實(shí)現(xiàn)，以及高端化能為國產(chǎn)啤酒廠商帶來多少收益，最終取決于消費(fèi)者是否買單。

從當(dāng)前的結(jié)果看，國內(nèi)消費(fèi)者對于漲價(jià)后的國產(chǎn)啤酒價(jià)格并不敏感，但是對于啤酒品質(zhì)的落后也并不認(rèn)同。這樣現(xiàn)實(shí)的矛盾和尷尬的處境，限制著國產(chǎn)啤酒的未來。