【黃河啤酒官方網(wǎng)站】歐洲杯落下帷幕，啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)火”還在延續(xù)。

推遲了一年的歐洲杯終于順利舉行，與此同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)、美洲杯、世界杯預(yù)選賽等各大賽事都集聚在2021年的這個(gè)夏天。尤其是歐洲杯，讓一直被稱(chēng)為足球最佳搭檔的啤酒行業(yè)徹底釋放，進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)的雙重旺季。

而在體育消費(fèi)不斷升級(jí)的背景下，體育營(yíng)銷(xiāo)也在不斷進(jìn)行革新，多元化、數(shù)字化以及交互性突出，由品牌導(dǎo)向向“品牌＋產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，在高端化、年輕化等消費(fèi)趨勢(shì)之下，啤酒行業(yè)各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，形成了品牌、渠道、產(chǎn)品等全方位的競(jìng)爭(zhēng)模式。

體育賽事撬動(dòng)啤酒市場(chǎng)

當(dāng)觀(guān)眾還在為梅西捧起美洲杯興奮之時(shí)，歐洲杯進(jìn)入激烈的決賽階段。而當(dāng)一場(chǎng)場(chǎng)精彩的球賽還觸動(dòng)著球迷的神經(jīng)時(shí)，東京奧運(yùn)會(huì)也即將到來(lái)。

作為體育的“黃金搭檔”，接連不斷的大型體育賽事帶旺了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)。中國(guó)到家零售大數(shù)據(jù)平臺(tái)O2OMind數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯期間，啤酒當(dāng)月到家營(yíng)收高達(dá)1.64億元，環(huán)比增長(zhǎng)12.3%，其中便利店啤酒銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)近兩成。

奧林匹克研究專(zhuān)家、著名體育學(xué)者易劍東告訴記者，夏季本就是啤酒的消費(fèi)旺季，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的關(guān)注度又高，而且啤酒和體育賽事的屬性是相匹配的，這是啤酒企業(yè)一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張慶認(rèn)為，啤酒作為快消品，它會(huì)在某些特定的場(chǎng)景下引發(fā)消費(fèi)者的瞬間消費(fèi)沖動(dòng)，在夏季這個(gè)高消費(fèi)階段，賽事和產(chǎn)品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，大型賽事更容易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。而在碎片化時(shí)代，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等可以吸引泛體育人口的目光，產(chǎn)生話(huà)題、討論以及關(guān)注，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。去年疫情壓制了啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渴望，現(xiàn)階段釋放力度就會(huì)很大，同時(shí)接連不斷的大型賽事會(huì)延續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣的效應(yīng)。

對(duì)于歐洲杯等國(guó)外重大賽事被外資啤酒品牌占據(jù)，易劍東表示，中國(guó)啤酒目前最核心的市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)，不去斥巨資爭(zhēng)奪國(guó)外賽事的贊助權(quán)實(shí)際上也是一種理性的選擇，但這并不代表著國(guó)內(nèi)啤酒品牌不重視體育營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)在歐洲杯期間，國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)聯(lián)合球迷做一些活動(dòng)，也是很好的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

而體育的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式也正在進(jìn)行多元化革新?！霸谙M(fèi)不斷升級(jí)之下，體育營(yíng)銷(xiāo)是在走強(qiáng)的一個(gè)趨勢(shì)，并且方式也在發(fā)生變化。以前我們看到的更多是直接贊助，使用官方贊助的權(quán)益露出品牌，以品牌作為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，但現(xiàn)在不僅僅是局限于品牌，已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)大到以產(chǎn)品為導(dǎo)向。另一方面，雙屏的觀(guān)賽模式正在凸顯，基于比賽集錦的二次短視頻創(chuàng)作流行，除了大屏幕上的品牌曝光，企業(yè)更強(qiáng)調(diào)小屏即手機(jī)移動(dòng)端與球迷的互動(dòng)性，將自身品牌和產(chǎn)品信息變成球迷的討論話(huà)題。還包括開(kāi)始注重女性市場(chǎng)等，比如投放小紅書(shū)廣告?！睆垜c說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)火”持續(xù)蔓延

在年輕化、高端化的趨勢(shì)之下，啤酒企業(yè)還開(kāi)啟“搶人大戰(zhàn)”。啤酒專(zhuān)家方剛表示，啤酒高端化和年輕化已經(jīng)是發(fā)展趨勢(shì)，一般有四個(gè)路徑，優(yōu)化產(chǎn)能、提價(jià)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及簽約代言人。